Ayakta kalmayı başaran Internet şirketlerinin 7 alışkanlığı
Amerika'da, internet ekonomisinde yaşanan büyük 'düzeltmeden' sonra ayakta kalan şirketlerin sırları neler? Nasıl oldu da, devasa yatırımlarla kurulan, reklama milyonlarca dolar yatıran şirketler batarken, onlar ayakta kaldılar? Bu sayımızda, Amerika'da, Nasdaq'ta yaşanan çöküşe rağmen, başarıyı ‘tekrar’ yakalayan 7 şirketin öyküsüne yer veriyoruz. Onların başarı hikayelerinden çıkartacağımız çok ders var.

"Başarıyı yeniden yakalayan" tanımını kullanmamız rastlantı değil, çünkü birazdan okuyacağınız gibi, bu sayımızda öykülerini anlattığımız 7 şirket, aslında, tam batmak üzereyken, (Hatta battıktan sonra!), strateji değişikliğine giderek, başarıyı yeniden yakaladılar. O nedenle, onların öykülerinden çıkartacağımız dersler bizim için daha da önemli, gerçekten işe yaradıkları kriz ortamında test edildi çünkü!

İşte, üniversite öğrencilerine ders kitapları satmak amacıyla kurulup, iflas aşamasına geldikten sonra, gelir modelini değiştirip fiyat karşılaştırması yapmaya yönelen Bigwords'un; rakiplerinin batmasını bekleyip onları satın alan eVineyard'ın ve diğerlerinin öyküsü...

1. Kural: Niş alanı bulun, o alana konsantre olun!

• Homes.com
Geçtiğimiz Mart ayında, iflas aşamasına sürüklenen şirket, Amerikan emlak piyasasının nabzının attığı yer haline gelebilmek için tam 63 milyon dolar harcamıştı. Kredi şirketlerini, ev sigortası kurumlarını ve emlak acentalarını, hedef kitle olarak belirleyen ve bütün bu dev yatırımı bunun için yapan bir siteydi bu. Peki sonuç?
PricehouseWatersCoopers'un eski uzmanlarından Tom Orsi'ye göre, şirketin ne bir yapısı, ne bir yönetim stratejisi vardı ve her şey rastgele denebilecek bir biçimde işliyordu. Orsi, şirketin yönetimini eline aldı ve her şey bambaşka biçimde işlemeye başladı...
İlk olarak, Orsi, site kapsamında görev yapan tam 500 çalışanın yüzde 75'ini işten çıkardı. Ve hemen ardından, şirketin 'işler durumdaki' tek operasyonuna odaklandı: Emlak acentalarına, kişiselleştirilebilen web sayfaları satmak. Daha sonra da, hayli maliyetli olmakla birlikte, nakit sağlayan bir başka alana yöneldi: Telemarketing. Doğru, hayli maliyetli bir operasyon bu, ama 18 bin üye, ayda 59 dolar ödeme yapıyor, bu da şirkete ciddi bir nakit akışı sağlıyor.
Orsi'nin önerileri? “Ne olduğunuza ve hangi alanlarda faaliyet gösterdiğinize karar verin" diyor, "Ve sadece bu alanlara konsantre olun.”

2. Kural: Yüksek kar marjını kolla!

• Wine.com
Zaten verimsiz olan bir dağıtım kanalının, verimsiz yeni bir halkası olmak, nasıl bir iş modeli olabilir ki? Wine.com ve Wineshopping.com'un başlangıçta yaptığı buydu. Belirli markaların bayilerinden şarap tedarik ederek internette satıyordu. Oysa o bayiler, Wine.com'a sattıkları şarapları zaten toptancılardan alıyor, o toptancılar ise üreticilerden alım yapıyordu. Sonuç: Wine.com bu operasyona tam 240 milyon dolarlık harcama yapmıştı.
eVineyard.com'un yatırımcısı Brett Lauter'a göre, Wine.com kaybetmeye baştan mahkumdu. Lauter'ın yaptığı basitti. O, 27 eyalette, şarap üreticileriyle bayilik anlaşması yapıp, Wine.com ile Wineshopping'in kıran kırana mücadelesini seyretti. Sonra bu iki şirket birleştiler, o da kalktı ve onları satın aldı.
Lauter, rakiplerini satın aldığında, batmak üzere olan bir şirketi kurtarıyordu aslında. 9 milyon dolar vermekle yetindi. Buna, satın aldığı şirketin, onca maliyetle oluşturduğu tam 20 bin hazır müşteri dahildi!
eVineyard bugün, Wine.com'un domain'ini de kullanıyor. Ve güçlü bir rakibin yokluğunda, yüzde 32'lik kar marjıyla çalışıyor.

3. Kural: Küçül ve hızlan!

• BigWords.com
10 ay önce, 28 yaşındaki Jeff Sherwood, San Francisco İflas Makemesi'e gitt ve, ünivrsite kitaplarının perakende satışını yapan internet sitesi BigWords.com'u, 50 bin doların da altında bir rakama satın aldı!
Oysa, şirket tam 70 milyon dolarlık bir operasyonu yürütüyordu, Kentucky'de dev bir dağıtım merkezine ve 250 kişilik de çalışana sahipti.
“Kendi kendimize, ‘Belki de küçük düşünmemiz gerekiyor' dedik” diyor Sherwood, şirkete yeni stratejiyi nasıl oluşturduklarını anlatırken. Bugün, şirket akıl almaz biçimde küçülmüş durumda: Sonuç, Bigwords.com'un bütün operasyonları 2 kişiyle yürüyor artık. Bunlardan biri Sherwood'un kendisi! Şirket merkezi, Sherwood'un oturduğu apartman. Ve zaten artık ana faaliyetleri üniversite kitapları satmak da değil. Onun yerine BigWords.com, kolej öğrencilerine, hangi kitabın hangi online kitapçıda kaça bulunabileceğine ilişkin bilgi sunuyor. Bunun karşılığında da, müşterileri yönlendirdiği online kitapçılardan, satış başına yüzde 5 ile yüzde 20 arasında değişen bir komisyon alıyor.
Sherwood'un, sitenin gelir modelini değiştirmesinden bu yana, aylık gelirleri 200 bin dolara ulaşmış durumda. Pazarlama bütçesi ise, 6 milyon dolardan 60 bin dolara geriledi

4. Kural: Daha ucuza üret!

• Icebox
Los Angeles merkezli Icebox, faaliyete başladığında, dakikası 13 bin dolara gelen bir kadronun ve yazılımların ürettiği Flash animasyonlara güveniyordu. Sonra, parasızlık nedeniyle operasyonlarına son verdi. Bugün ise 5 eski çalışana tarafından yeniden açılmış durumda. Şu anda ne yapıyor dersiniz? Ukrayna'daki Flash animötörleriyle çalışıyor ve dakika maliyetini 800 dolara indirmiş durumda!
Üstelik sitenin fan'ları, eskisi gibi Flash animasyonları ücretsiz de izlemiyorlar. Allcharge'ın sağladığı mikro ödeme sistemi sayesinde, 'Zombi Koleji' ve diğer sevdikleri maceraları izleyebilmek için, bölüm başına 25 ile 40 cent arasında değişen ödemeler yapmak zorundalar. Sitenin yöneticilerinden Tal Vidgerson, “İnsanlar bir video oyun için 1 dolar ödüyorlar” diyor, “Bunun için de en azından 25 cent ödemek zorundalar..”

5. Kural: Önderini bir kenara bırak!


• Priceline.com
Seyahat içeriği, internetin her zaman doğal parçalarından biri oldu. Priceline'ın, 'Kendi fiyatını kendin belirle' sistemi de, ziyaretçilere, seyahat alanında kontrol gücü veriyordu. 1998 yılındaki kuruluşundan bu yana şirket 500 milyon dolarlık işlem hacmine ulaşmıştı ve üç ayda bir site yaklaşık 1 milyon yeni üye kazanıyordu.

Sitenin kurucusu ve eski katalogla satış ustası Jay Walker, daha ucuz seyahat olanağı arayanların bulunduğu karlı bir iş alanına girmişti ve sitesi de gün gittikçe büyüyordu. Ama Walker, durması gereken yerde durmadı.
Onun yerine, Walker, 'Kendi fiyatını kendin belirle' konseptini, her geçen gün sayıları artan bir ürün kategorisine uyarlamaya kalktı. Tedarikçilerin o kadar da ilgili olmamasına rağmen, Webhouse.com'u açarak, gaz ve şarküteri ürünleri alanına girdi. Bu alanlar, 1 yıldan kısa bir zaman dilimi içinde, 400 milyon dolarlık yatırımın buharlaşmasına yol açtı. Bu arada, kredi kartı ve sigorta satışı yapmanın yanı sıra, B2B hizmeti de vermeye başlayan Priceline'ın zararları da giderek artıyordu.

Priceline.com'un yeniden çıkışına tanık olabilmek için, 2000'in ekim ayına kadar beklemek gerekecekti. Jay Walker, Webhouse.com'u kapattı. Ve başkan yardımcılığı görevinden istifa edip, yönetim kurulundaki pozisyonunu da terk etti. Ama Walker'ın gerçek yeniden çıkışı, geçtiğimiz Haziran ayında Hong Konglu dolar milyarderi Li Kang Shin'in iki şirketindeki hisselerini de satmasıyla başladı. Satışın açıklandığı gün, Priceline'ın hisseleri, yaklaşık yüzde 30 değer kazanmıştı. Manzara belirginleşiyordu: Walker, core işine konsantre olmak üzere, diğer yatırımlarıdan çıkıyor ve bu arada esas işinin yönetimini de profesyonellere bırakıyordu.

Walter'dan sonra Priceline'ın yönetimini üstlenen CEO Richard Braddock, şirketin focus'unu yeniden seyahat işine yönlendirdi. Çalışanların üçte birini işten çıkardı ve ama bu sırada, giderek artan müşteri şikayetlerini kontrol altına almak amacıyla bir çağrı merkezi kurdu. Priceline'de işlerin yeniden düzelmeye başladığına ilişkin asıl haber, geçtiğimiz temmuz ayında, şirketin yılın ikinci çeyreğine ilişkin kar açıklamasıyla geldi. Yatırım çevrelerinde, Priceline'ın kar açıklamasını bekleyen herhangi bir uzmanı bulmak imkansızdı oysa...

Şimdi Priceline yeniden zor bir dönemden geçiyor. Amerika'ya 11 Eylül tarihinde yapılan saldırılardan sonra, müşterilerinden, önce, istedikleri fiyata rezervasyonu yapmalarını isteyen, uçak biletini ise daha sonra almasını bekleyen Priceline'ın işi gerçekten zor. Ama, şirketin kasasında, yıl yarısı itibariyle 166 milyon dolarlık kaynak var ve üstelik yeni CEO Braddock, Priceline'ın, saldırılardan rakipleri kadar etkilenmediğinde ısrar ediyor.

6. Kural: Gece gündüz çalışan uzmanların olsun!


• Citeline
Amerika'nın dev ilaç şirketleri, araştırmalarında, Google'ın bile ulaşamadığı medikal bilgilere ulaşan Citeline'a mahkumlar. Citeline bir arama motoru. Medikal veri tabanlarını tarayarak, araştırmacıların istedikleri bilgileri, anında ekrana getiriyor...
Milyarlarca dolarlık bütçelere hükmeden ilaç şirketleri, hergün kullandıkları bu arama motorunun günde 24 saat, haftada 7 gün web master'lığını yapan bir web master’ı olduğunu ve onun da evinden çalıştığını bilseler ne yaparlardı acaba? Evet, sitenin tek web master’ı Kevin Anater, bütün işi, California Berkeley'deki apartman dairesinden idare ediyor. Citeline'ın Başkanı Zorba Lieberman, “O bir vampir” diyor Anater için, “Öğlen ekranın başına oturuyor ve gece 4'e kadar çalışıyor...”
Citeline'ın toplam 16 çalışanı da (4 editör, 5 teknik eleman ve 7 pazarlama elemanı) evden çalışıyor. Lieberman, Citeline'ı, 1999 yılında 13 milyon dolar karşılığında Caredata.com'a satmıştı. Sonra ne oldu biliyor musunuz? Caredata iflas etti ve Lieberman, ellerinde doğan bebeği onlardan geri aldı. Ne kadara? Sadece 150 bin dolara!
Bugün, siteyi yeniden satmayı planlıyor ama reklam bazlı gelir modeli de şu anda tıkır tıkır işliyor. Lieberman, sitenin kuruluşunu hatırlarken, “Bir merhaba partisi bile vermemiştik” diyor.

7. Kural: Şirketini ilk fırsatta borsaya açıp, kısa yoldan zengin olmanın hayalini kurma!


• The Hungersite.com
Greg Hestengberg, internet alanında Amerika'nın son dönemde en çok konuşulan şirketlerinden Hungersite.com'la başarıya ulaşmadan önce, Michigan'da küçük bir yayıncıydı. Şimdi, Amerikalı risk sermayesi şirketlerinden 26 milyon dolarlık fon sağlayan TheHungerSite'ı yönetiyor…
Hesterberger ve ortağı Tim Kunin'in yatırımının aslında şaşırtıcı bir hikayesi var. Şirketin 'babası', Greatergood adında, batmak üzere olan bir internet şirketi… Hesterberger ve ortağı Kunin, siteyi 'kurtarmak' için işe, 1 milyon dolarlık bir fon sağlayarak başlıyor. Sitenin ilk sahipleri, bir halka arz yapıp zengin olmanın hayalini kuran hayali ‘eski tip’ internet girişimcileri.

Oysa Hesterberger ve ortağı, halka arza başvurup, 'yatırımdan çıkmak' gibi bir hedefi umursamıyorlar.

“Çalışma hayatımızın sonuna kadar bu işi yapmak istiyoruz.” diyor Hesterberger...


alıntıdır.